Les neurosciences au service du marketing

Eclectik | Vendredi 27 octobre 2006 à 01:11 | Marketing Online

Après la psychologie, les neurosciences donnent une nouvelle direction à la publicité et au marketing.

La qualité des nouveaux instruments d'imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMF) permet d'observer l'activité cérébrale des consommateurs lorsqu'ils sont soumis à différents stimuli publicitaire. Ils peuvent donc être utilisés par les entreprises pour analyser les réactions déclenchées par leurs produits ou leur communication publicitaire, afin de rechercher les moyens d'en renforcer l'attractivité ou le caractère persuasif dans le but de favoriser l'acte d'achat.

Le neuromarketing est une branche du marketing, qui s'appuie sur les techniques issues des neurosciences pour mieux identifier et comprendre les mécanismes cérébraux qui sous-tendent le comportement d'achat, dans la perspective d'accroître l'efficacité des actions commerciales et marketing des entreprises.
Cette méthode est destiné à éclairer de manière objective les processus cognitifs et intentionnels du consommateur face à des offres marchandes.

Les recherches en neuromarketing se développent, aux Etats-Unis, depuis le début des années 1990. Au départ, elles étaient solicitées par de grandes entreprises auprès de laboratoires de recherche spécialisés dans le domaine des neurosciences.

Les collaborations ont tout d'abord été confidentielles, afin d'évaluer la faisabilité des projets. Une étape importante a été franchie en juin 2002 avec la création de la première entreprise américaine de neuromarketing à Atlanta, non loin du siège de Coca-Cola.
Cet institut privé propose de réaliser des études sur mesure pour les grandes compagnies afin de mieux connaître le fonctionnement du cerveau des consommateurs. Aujourd'hui, différents entrepreneurs se sont déjà positionnés sur ce segment aux Etats-unis, et l'activité tend à se développer.

Dans un article publié sur jeveille66.net, il est rappelé qu'il est bon de reprendre une mise en garde d'ordre éthique, concernant les dangers du marketing et précisement du neuro marketing selon 3 critères :

1. Le danger des maladies liées plus ou moins directement au marketing. C’est particuliérement vrai pour les enfants qui souffrent d’une véritable épidémie, l’obésité, les diabétes de type 2, l’alcoolisme, et tous les désordres alimentaires, le tabac...

2. Une propagande politique plus agressive. L’histoire du 20éme siécle démontre ses dangers.

3. Une promotion plus efficace pour des valeurs contestables. les valeurs purement materialistes, la violence, les jeux, la pornographie, les comportements anti-sociaux etc...

Dans un article publié sur COMAO, on peut identifier les domaines d'applications du neuromarketing selon 3 axes de recherche :

Accroître la préférence de marque

Optimiser la mémorisation d'un message publicitaire

Maximiser l'impact d'un message commercial

Citation d'un article du Monde écrit par olivier oullier :

Le neuromarketing, image subliminale ou véritable révolution commerciale ? Quoi qu'il en soit, un siècle après Walter Dill Scott, le phénomène est bel et bien en marche aux Etats-Unis. L'Europe et l'Asie seront les prochains marchés.

Il existe des applications à Internet du neuromarketing, défini selon l'entreprise En-tete, comme suit :

Un site Internet doit également répondre à certains critères pour avoir une portée maximale. Il doit, entre autres, induire une perception cérébrale positive afin que le visiteur ait envie de prolonger sa visite et être parfaitement cohérent d'un point de vue cognitif.

Pour en savoir un peu plus :
Article d'Olivier Oullier
Définition du neuromarketing
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